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必威苹果下载行业 品牌互动以消费为本

文章作者:admin   发表日期:2016/10/24   点击量:258

    中国酒业走过的“黄金十年”,也是“渠道制胜、终端为王”理念大行之道的十年,在渠道变革的背后,隐含着行业发展模式和消费模式的变迁逻辑,品牌成长就隐藏在其中。以消费者为中心的品牌互动呼之欲出,将逐步推进行业真正走向从终端为王到品牌力提升的转型发展之路。
    渠道之变:
    终端控制争夺的企业之战
    一部渠道变革史,是一部销售通路的开拓史,也是渠道控制与争夺的战争史。
2010年前后,酒水电商渠道异军突起,以酒仙网、也买酒、美酒网等为代表必威苹果下载电子商务发展正步入一个快速发展期。尤其是酒仙网近两年动作频频,并开始进行全品类平台化经营。
电子商务的蓬勃发展以及新兴渠道模式的不断探索,团购渠道深耕化、专业酒水连锁化、网络渠道电商化等趋势将深刻影响未来渠道发展格局,渠道将越来越多元化、碎片化。
    市场之乱:
    以价格为主线的市场竞争
    价格关系一直是维系企业与经销商之间的最敏感纽带,也往往成为双方矛盾冲突的焦点所在。为了稳定价格、维护品牌形象,茅台于1月5日发出处罚通报,3家经销商由于低价和跨区域销售被处以暂停执行茅台酒合同计划,并扣减20%保证金;五粮液也对12家降价或窜货的经销商进行通报批评、扣除经销商保证金等方式来维护价格体系。随后,国家发改委介入过来调查,茅台和五粮液最终被分别罚款2.47亿元和2.02亿元。颇有意味的是,发改委的这场处罚,被普遍解读为是一场以“消费者”的名义而进行的一场完全与消费者无关的“风向秀”。
    口子窖的盘中盘模式、洋河的4×3和1+1等策略在渠道建设上所取得了骄人成绩,引来了行业的竞相仿效。但是,由于对终端渠道运作的过分倚重,终端渠道越来越成为诸多企业所难以承受之重,据传在江浙一带某些终端的买断费有的已高达200万。大终端渠道在给消费者带来生活便利的同时,其衍生而出的进场费、陈列费、销售扣点以及名目繁多、层出不穷的店庆费、节庆费等,也隐形转嫁到消费者头上,由消费者来买单。
    品牌之惑:
    背离消费价值的品牌塑造
以市场开拓为核心目标,以渠道变革为重点,酒水行业品牌打造虽然也经历着从奖牌时代,到品牌形象化、品牌产品化、品牌平台化等不同阶段的提升和进化。而无论是早期单纯的广告砸钱,还是现在的文化包装,一直占主导的依旧是以品牌为功能手段的诉求。品牌的成长主要通过以媒体宣传和主观塑造的方式,而并非真正的以消费者为中心的品牌互动。
    以投资酒、证券酒、收藏酒、礼品酒等产品创新为名义,投资酒助长品牌虚荣。与行业整体近乎疯狂的成长过程当中,加上行业外的机构资本的不断涌入,必威苹果下载行业的整体投资价值不断被放大,针对各类投资者的必威苹果下载投资产品也不断被开发出来。必威苹果下载在实体市场火了之后,银行信托等金融机构将五粮液、泸州老窖、茅台、舍得等必威苹果下载纳入理财产品。
    无论是广告宣传、文化包装,还是投资收藏,这些品牌塑造的核心都是为争夺渠道利益而战,并没有将竞争的实质围绕在消费者心智的争夺上。这也导致企业对品牌塑造缺乏与消费沟通的考量,而缺乏有效聚焦的广告营销日益变成企业的一种自说自话,最终将难以激起与消费者实现情感或价值共鸣。
    消费为本:
    以消费为核心的品牌互动
    酒类产品作为一种情感消费品,其品牌价值的最终确认,需要回归消费,需要消费者的心智认同,需要与消费者产生情感、文化和价值的沟通。
    市场营销环境已经从渠道导向进入消费者导向时代,一线名酒纷纷谋求腰部发力。在成都糖酒会上,“私人化消费”成为行业讨论的一个新兴热词,蕴含着让酒业回归个性需求、回归生活的价值呼吁。
互联网及社交媒体时代的到来,不仅改变着中国酒业的营销传播环境及媒介方式,更为重要的是,它预示着一个互动、娱乐、体验为典型特征的社会化新时代到来。在这个社会化的大时代,越来越多的企业更加注重公益活动、娱乐化营销,如水井坊博物馆开馆的文化盛会、国窖1573的定制酒营销、酒鬼酒的艺术化设计、洋河的《最美乡村医生》活动,营销的不仅是产品,还有生活、观点、情趣、价值观和人生追求等价值。
2012年以来酒业重重危机的反思当中,消费化、体验化、平民化、年轻化等带来突出时代症候表征的词不断被业界所提及。适应80后、90后人群的消费观念日益年轻化、时尚化、娱乐化的趋势,这两年推出的“小宝酒”、“江小白”、“炸弹二锅头”等所掀起的市场热议,昭示了一个新个性体验时代的来临。

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